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传媒产业分析框架

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传媒产业分析框架

【传媒产业分析框架】    
    基本上所有的传媒股都可以用下面的框架来进行分析,无论是影视内容制作、游戏产业,还是平面媒体广告分发……
    1)产业链分析基本框架:供需决定产品价格走势,进入门槛+竞争格局决定产业环节和利润率;    
    2)产业链不同环节(上、中、下游)的主要看点:上游看价格周期走势,中游看毛利率趋势,下游(分发平台、销售终端)看市场需求;   
    3)产业链中存在需求传导效应:从下游(C端终端需求、分发平台)=》中游=》上游(资源、内容)    
    4)和一般的制造业相比,文化传媒行业产业链有两个特点:(1)文化消费品的需求具有不确定性(可持续性存疑);(2)上游、中游参与下游终端销售的分成比例比较大;

【需求端怎么看?】    
    文化消费品有一个特点,就是消费者需要耗费时间去体验、使用。因此,对于文化消费品的需求观察,本质上就是用户时间的争夺。    
    比如游戏行业,这十年的投资逻辑,就可以以用户时间时长的转移进行分析(单机游戏=》端游=》页游=》手游=》VR?AR?……)。    
    个人经验,文化消费品的终端需求,大概可以从以下两个方面进行观察追踪:
    1)消费人群流量的扩张。    
    这个扩张可能来自于人口绝对数额的增加(视频网站用户数量增加、观影人数增加)、相对人口人数的增加(亚文化人群比例提升,背后原因可能是经济层面上的)、技术进步带来的新媒体形态(报纸=》户外=》广播=》电视=》新媒体=》……)、转化率的提高(视频网站付费用户数量渗透率提高)等。    
    2)消费人群支付能力的提高。    
    这点可能来自于消费人群的消费能力升级(人均收入的提高)、为获取更好的产品和服务所支付的意愿提高(视频网站增值服务、付费视频)、商业模式的改变(免费+广告模式/普通服务+增值服务模式)等。

【认清楚传媒行业真实盈利能力】    
    在各类的卖方报告里,研究员们都在鼓吹传媒行业未来前景广阔、业绩将高速增长,但作为买方研究员,必须对传媒行业真实的盈利能力有一个清楚的认识。用一个行业前辈的话说就是:”相对于吸纳了大量劳动力、贡献了大量税收的重资产产业而言,轻资产的创意产业在社会地位和地方经济影响力上其实远没有他们自己认为的那么光鲜。“   
(责任编辑:vv)
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