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大牌的奶酪动不得:国内奢侈品电商面临下架风险

2012年04月01日   www.chaoguba.com   来源:炒股吧   文字大小:【】【】【

大牌的奶酪动不得:国内奢侈品电商面临下架风险

    贵族“大牌”再一次向平民网络开炮。

    “在中国地区内,我们没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时,目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”3月12日,来自上海施华洛世奇贸易有限公司的一则公告让京东商城百口莫辩。

    接着,世界奢侈品协会在3·15国际消费者权益保护日当天发布报告称,包括爱马仕、香奈儿、路易·威登、迪奥、菲拉格慕、范思哲、普拉达、芬迪、百达翡丽、江诗丹顿、希思黎、莱珀妮、海蓝之谜、兰蔻和碧欧泉等38家国际奢侈品牌表示从没授权中国地区任何互联网站销售其产品,同时对互联网所销售的商品不进行验货和质量保证。

    京东并非第一个受到指责。2011年,先是天梭与当当网就售后服务发生纠纷,此后欧米茄一纸诉状将淘宝网告上法庭,此前ebay网与路易·威登、劳力士也有过性质严重的法律纠纷。

    这些大牌的奶酪真的动不得吗?

    无利不起早

    电商想赚钱得走快捷通道

    “电商做奢侈品都是看上去很美,其实烧钱不盈利。”北京足迹虎科技有限公司首席运营官余菲尔告诉《中国经济周刊(微博)》。

    此前,她曾经在专门经营奢侈品代购的呼哈网工作,经历了这个网站的崛起和倒闭。余菲尔告诉记者,对电商而言,得到一个奢侈品牌授权是件非常困难的事,不仅需要雄厚的资金和实力,还需要相当的人脉,取得对方的信任——因为奢侈品牌对电子商务态度复杂:一方面,他们为了维护高贵形象不希望将自己的产品批发给电商企业;另一方面,网购消费确实给他们带来了不小的销售额,存在很大的诱惑。“国外知名的奢侈品网站都是成立很久,对该品牌相当熟悉。即使是这样,也要至少两三年,耗巨资才能拿到授权经营。”余菲尔说。

    百度搜索“奢侈品网站”几个字,得到的结果约有1000万个,除了一线品牌商开在网上的品牌直营店外,还能看到京东、佳品网、尊酷网、优众网、走秀网等形形色色的专业、非专业奢侈品网站,“超低折扣”、“限时抢购”、“打折促销”甚至“团购”等促销标语尽收眼底。在走秀网上,Coach的包2.5折起,BottegaVeneta的包4.4折起,每件商品跟实体店相比都能省上千元。有些“限时抢购”和团购商品甚至低至0.3折起。

    来自某奢侈品网站的内部人士告诉《中国经济周刊》记者,电商的进货渠道多种多样,既有“阳关大道”也有“灰色快捷通道”,更有买手公司这样的第三方力量。所谓“阳关大道”不仅是从品牌商手里获得部分产品的直接授权,还有和外国奢侈品网站签订合同,合法批发。“但是走品牌授权路线盈利有限,比如在手表这一细分行业,品牌给一级代理商的价格最低只有七五折,一些大牌的规矩是八折。算上渠道成本,到门店店长手里的折扣权已经十分微薄了。”正略钧策管理咨询顾问朱振锴给记者分析。

    快捷通道就是直接通过海外代购或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道“扫货”。专门从事海外代购的Rebecca告诉《中国经济周刊》,自己目前盈利最大的一块就是专业从事美国代购,一方面是美国的品牌数量多、产品款式多,另一方面是价格相比欧洲有很大的优势。她利用自己的关系,专门和美国的奥特莱斯建立关系,每个月定时从美国专柜或美国奢侈品官网买货,再寄回国内。“很多奢侈品都有奥特莱斯专卖店,工厂店的货走专门生产线,一般都比门店便宜,再加上过季打折,最低能拿到一折,代购一般按照‘商品原价的50%×对人民币汇率+8%~10%的商品代购费+运费’拿货,折算下来,一般是内地卖场价格的六折左右,利润还是很大的。”

    买手公司是近几年市场上崛起的新兴力量,业内人士告诉记者,“国内电商企业销售的奢侈品,大部分来自法国和意大利等奢侈品品牌商集中的买手公司。”记者联系到广东一位专职买手林先生,他透露,买手公司业务范围包括快件、海运拼柜和奢侈品、红酒、奶粉等各种代理。他们可以凭借和某些品牌的“关系”不断从厂家拿到货。“其实就是人们说的那些高仿A货,那些大牌都是全球好几个地方下单生产,只要在中国下单的品牌,买手公司都能搞到高仿或者超仿货,如果专柜卖7000元,原单批货也就600元,还包括出生纸和防尘袋,一般人绝对辨别不出与正品的区别。”

    抢滩中国网络

    大牌更信任国际电商

    “在美国的经验告诉我们,线上销售的业务量越来越大。在中国开展电子商务比开设专卖店能获得更快发展,我们看到了奢侈品电子商务的未来。”3月22日,美国奢侈品零售商尼曼玛戈集团总裁兼首席执行官KarenKatz宣布进军中国奢侈品电子商务零售市场。

    此外,英国奢侈品网站Net-a-porter将于近期登陆中国。这家创立于2000年的网站将通过收购国内电商网站熟客网,以theoutnet.cn的名义进入国内市场。此外还有海外奢侈品网站亚马逊旗下的shopbop.com也在去年先行试水,采用中文主页,以人民币标注价格,用户可使用支付宝付款。而全球最大的意大利奢侈品电商YOOX集团也对中国市场表现出浓厚的兴趣。目前集团在中国的官方网站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等5家网站。YOOX集团CEOFedericoMarchetti表示:“未来我们会在中国逐步推出更多的官方网络旗舰店。”

    奢侈品电商巨头入华再一次证明了中国市场的潜力,但其实国际大牌早就加入了中国线上市场争夺战。

    2011年,恩普里奥·阿玛尼(EmporioArmani)在中国推出电子商务渠道,打响了奢侈品“网络抢滩战”的第一枪。随后,路易·威登、古驰及卡地亚等品牌在中国开设官方网站。根据贝恩公司此前发布的报告,2011年中国内地奢侈品消费增幅达25%~30%,市场规模首度突破1000亿元人民币。各大奢侈品品牌都不能不重视中国市场这个诱人的蛋糕。

    易观国际电子商务分析师陈寿送告诉记者,奢侈品电商不能简单地理解为“将奢侈品放在网上卖”,传统B2C网站惯用的页面设计、内容编辑、吸引流量的方式,在奢侈品领域根本行不通。“一方面奢侈品品牌商害怕自己的牌子砸在中国电商的手里,品牌之所以不授权中国电商,还是因为频发的假货问题,这对极端重视品质和客户体验的奢侈品品牌来说,可谓犯了大忌。另一方面,各种数据都显示,中国奢侈品网购市场规模会成为世界第一,如果中国电商们继续打价格战,以量取胜,势必将冲击品牌门店的产品销售,整个渠道的价格体系会被搅乱。所以本次奢侈品品牌和电商之间的矛盾才会集中爆发。国内电商网站面临着奢侈品下架的风险。”

    “貌似奢侈品品牌对B2C采取姑息的态度,一旦越过了一定的警戒线,奢侈品厂商必然会采取进一步行动。”陈寿送说。大战会继续打响吗?我们拭目以待。
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